節慶活動營銷早就不是一個新鮮話題，經常有朋友逢歐美國家節慶促銷的時候，專門飛過去購物，節慶營銷在西方早已做成慣例。中國這幾年的節慶營銷也做的如火如荼：比如每年的“11·11”電商購物節，讓原來的光棍節轉身變成全民購物狂歡節。

    節慶營銷被營銷界奉為最佳銷售時機，也是創造傳統品牌市場輻射范圍的時刻。但品牌如何借助節慶活動營銷，活動營銷公司真正贏得用戶的心智資源以達到用戶對皮牌理念的認同，這對于每一個市場人來說都是一項殘酷的任務。真正能贏的從來不是數字，被人們津津樂道的數字總有一天會被別人刷新。

一、沒有理念的促銷就像一場沒有感情的戀愛

    在說這個話題之前，先說另外一個節日營銷的故事——英國倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來重視節日營銷的商店。在2012年圣誕廣告，他的營銷故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個癡情的雪人經歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事。

    故事的詳情是這樣的：孩子們在后花園堆了一男一女兩個雪人，還沒來得及給雪人“夫人”戴好圍巾，就被母親叫回了家。第二天清晨，孩子們發現雪人“先生”不見了。難道雪人“先生”在空氣中走失了?

    其實，他正在尋找完美禮物的路上。一路走來，森林、河流和風暴都不能阻擋雪人“先生”為愛人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過了商業街，躲在垃圾桶后面避開了打雪仗的年輕人，終于到達目的地JohnLewis百貨商店。最終，他在圣誕節的早晨返回，給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。

    從品牌營銷的角度看，JohnLewis出售的不是手套和圍巾，而是愛與溫暖。聯想到我國11.11節日營銷，如果能多一些人文情懷和品牌理念就好了。雖然是一個被商家炒作出來的節日，但這次狂歡的結果既拉動內需，又給網民帶來實惠，總歸是好的。只是，節日嘛總是帶著人的某種情愫，營銷普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的信息。單看電商行業的雙11營銷大戰，只有京東用了：“雙11，怎能用慢遞”這樣的廣告打個差異化，恐怕也是電商行業里唯一一家沒有在雙十一中沒有采用價格策略的電商。

    縱觀整個雙11的促銷，普遍缺少品牌內涵和理念。讓這場全民瘋狂像一場沒有情感的戀愛，總體上是有些遺憾。

二、接下來的節日怎么做營銷和品牌影響力?

    獨有的品牌內涵：一味追求數字刷新絕不是長遠之計，要創造真正有市場號召力的品牌，需要抓住消費者的需求，培育獨有的品牌內涵。

    比如11月28日感恩節，許多商場借助這個節日做“感恩禮品大放送”——買滿就送XX活動比比皆是，這樣的營銷總感覺是被迫的，即使老百姓買單，對品牌本身也許并沒有認同。

    曾經看到了某網絡視頻企業的感恩節營銷推廣：“輕量級感恩，下載XXXX送11塊2毛8分錢(10000份)”，這樣的節日預熱營銷好不好呢。我認為好的地方是把產品發布、禮品價值和感恩節本身結合起來，傳達了企業感恩用戶的態度。也提出“輕量級感恩”這樣一個新鮮的概念，比較真實。只是如果能更透徹的滲入品牌理念，可能會更好，不然總感覺是一錘子買賣。

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